manajemem pemasaran "Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan"

1.      Pendahuluan

            Untuk melaksanakan fungsi tanggung jawab analisis tentang lingkungan pemasaran, perlu adanya perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari para manajer. Para pemasar memperolah inforamasi dari berbagai media. Para pemasar juga akan menemukan banyak peluang dari adanya interaksi dengan para konsumennya. Pemasar mendapatkan peluang dengan mengidentifikasi tren yang sedang terjadi dalam masyarakat luas.

            Mengumpulkan informasi dan memindai lingkungan menjadi jalan untuk penerapan strategi pemasaran yang telah ditentuka sebelumnya. Selama beberapa periode kedepan, pencapaian target pasar harus optimal guna meningkatkan kredibilitas perusahaan.

            Dunia yang cepat berubah secara cepat menuntuk para pemasar harus bisa menguasai keadaan, sehingga perusahaan dapat dengan cepat menyesuaikan diri pada lingkungan yang dinamis dan cepat berubah.

            Atas dasar itulah membuat keputusan dalam lingkup pemasaran seperti halnya saat kita sedang bermain suatu permainan. Perlu strategi yang tepat untuk dapat mencapai tujuan akhir. Dalam pencapaian tersebut tentu diperlukan strategi yang dapat dikatakan sebagai “seni” dari manajemen pemasaran

2.      Tujuan dan manfaat

Tujuan dan manfaat dari penulisan resume ini antara lain adalah :

1.      Mengetahui komponen sistem informasi pemasaran modern

2.      Memahami catatan internal dan intelijen pemasaran

3.      Memahami macam-macam analisis lingkungan makro

4.      Mengetahui keberadaan subbudaya

5.      Mengetahui macam-macam lingkungan demografis

A.    Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern

            Meskipun setiap  manajer dalam setiap organisasi harus meneliti lingkungan luar, tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan terletak dibahu pemasar perusahaan. Mereka mempunyai dua keunggulan, mereka mempunyai metode disiplin untuk mengumpulkan informasi, dan mereka menghabiskan lebih banyak waktu dibandingkan karyawan lainnya untuk berinteraksi dengan pelanggan dan meneliti persaingan serta perusahaan dan kelompok luar lainnya.

            Beberapa perusahaan telah mengembangkan system informasi pemasaran yang memberikan rincian yang mendalam kepada manajemen tentang keinginan, preferensi, dan perilaku pembeli.

            System informasi pemasaran, MIS (Marketing Information System),t erdiri dari ornag-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu, serta akurat bagi pengambil keputusan pemasaran. System informasi pemasaran perusahan harus merupakan persilangan apa yang kira-kira dibutuhkan oleh manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan, dan apa yang benar-benar layak secara ekonomis.

B.     Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran

            Manajer pemasaran mengandalkan laporan internal pesanan, penjualan, harga, biaya, tingkat persediaan, piutang, utang, dan seterusnya. Dengan menganalisis informasi ini, mereka dapat menemukan berbagai peluang dan masalah penting.

1.      Siklus pesanan-sampai-pembayaran

            Inti system pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai.pembayaran. Perwakilan penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departemen penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya keberbagai departemen, dan memesan ulang barang-barang yang habis. Barang-barang yang dikirimkan ini menghasilkan dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirimkan keberbagai departemen.

            Perusahaan harus melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat, karena pelanggan menyukai perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu. Dewasa ini banyak perusahaan telah menggunakan internaet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan, akurasi, dan efisiensi siklus pesanan-sampai-pembayaran.

2.      System informasi penjualan 

            Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan yang terkini. Wal-Mart mengoperasikan gudang data penjualan dan persediaan yang data semua barang untuk setiap pelanggan, setiap toko, setiap hari, dan Wal-Mart selalu memperbaruinya setiap jam. Sebagai contoh, staf TI di kantor pusat masuk ke gudang data pada pagi hari setelah Thanksgiving dan memperhatikan bahwa penjualan monitor computer khusus hari libur di East Coast jauh di bawah harapan. Staf pemasaran menghubungi toko dan mempelajari bahwa computer dan monitor tidak dipajang bersama, sehingga pembeli potensial tidak dapat melihat apa yang akan mereka dapatkan untuk harga yang dipasang.

            Perusahaan yang pandai memanfaatkan “cookies”, catatan penggunaan web yang disimpan di browser pribadi, merupakan pengguna pemasaran terbidik (target) yang cerdik. Meskipun ada persepsi bahwa sebagian besar orang lebih suka menghilangkan cookies untuk privasi mereka. Mereka juga mengharapkan tampilan pemasaran yang disesuaikan dan transaksi setelah mereka menerima cookies.

            Gadget teknologi mengubah system informasi penjualan dan memungkinkan wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik. Sejak perusahaan memakai alat genggam yang dilengkapi dengan pembaca bar-code dan koneksi internet, secara otomatis persediaan akan terhitung. Dengan penghematan waktu tersebut tingkat penjualan itu dapat meningkatkan produktivitasnya.

3.      Database, gudang data, dan pengadilan data

            Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database-database pelanggan, database produk, database wiraniaga, dan kemudian menggabungkan data dari berbagai database.perusahaan menyimpan data-data ini (data warehousing) dan membuatnya mudah di akses oleh pengambil keputusan. Selanjutnya, dengan memperkerjakan analisis yang memiliki kehlian dalam metode statistik, perusahaan dapat menggali data (data mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang terabaikan, dan informasi berguna lainnya.

4.      Sistem intelejen pemasaran

            System catatan internal memberikan data hasil, tetapi system intelejen pemasaran memberikan data saat ini (happenings). System intelejen pemasaran (marketing intelligence) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas intelejen pemasarannya.

a.       Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru.

b.      Perusahaan harus menjual tenaga penjualannya berdasarkan arti penting mereka sebagai pengumpul intelejen.

c.       Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk menyampaikan intelejen yang penting.

d.      Banyak perusahaan memperkerjakan spesialis untuk mengumpulkan intelejen pemasaran.

5.      Membentuk jaringan eksternal

            Perusahaan dapat membeli produk pesaing ,menghadiri open house, dan pameran dagang, membaca laporan terbitan pesaing, menghadiri rapat pemegang saham; berbicara dengan karyawan, penyalur, distributor, pemasok dan agen pengiriman; mengumpulkan iklan pesaing; dan mencari cerita baru tentang pesaing.

            Tentu saja, sebelum adanya internet, terkadang harus pergi ke lapangan, dan mengamati persaingan.

            Meskipun demikian, pengumpulan intelijen kompetitif haruslah resmi dan etis. Beberapa cara yang dapat dilakukan dalam menjaring intelejen yang kompetitif antara lain adalah :

a.      Membentuk panel penasihat pelanggan

Anggota dapat meliputi perwakilan pelanggan atau pelanggan terbesar perusahaan atau sebagian besar pelanggan yang jujur dan canggih.

b.      Memanfaatkan sumber daya data pemerintah

Sebaik mungkin menjalin hubungan dengan pemerintah sehingga bisa mendapatkan data terkini tentang lingkungan yang telah ditentukan perusahaan. Data lignkungan tersebut dapat berupa analisis demografi, jumlah imigrasi, ataupun hal lainnya yang menyangkit dengan analisis lingkungan tersebut.

c.       Memebeli informasi dari pemasok luar

Perusahaan mengumpulkan data panel konsumen dengan biaya yang jauh lebih rendah dibandingkan biaya yang harus dikeluarkan perusahaan bila mereka mengelola datanya sendiri.

d.      Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan intelijen kompetitif

Dewan peninjau pelanggan, forum diskusi, ruang chatting, dan blog dapat mendistribusikan penilaian produk atau pemasok yang dilakukan pelanggan hingga sejumlah besar pembeli potensial lain dan, tentu saja, bagi pemasar yang mencari informasi tentang persaingan. Ruang chatting memungkinkan pengguna berbagi pengalaman dan kesan, tetapi sifatnya yang tidak terstruktur mempersulit pemasar menemukan pesan yang relevan. Maka beberapa perusahaan menerapkan sistem terstruktur, seperti dewan diskusi pelanggan atau tinjauan pelanggan.

 Fungsi intelijen kompetitif paling berhasil ketika operasi intelijen bekerja sama secara erat dengan para pengguna kunci dalam proses pengambilan keputusan. Sebaliknya, organisasi yang hanya memandang intelijen sebagai fungsi terpisah dan berbeda, yang hanya membuat laporan dan tidak terlibat, adalah organisasi yang kurang efektif.

C.     Menganalisis Lingkungan Makro

            Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengenali dan merespons berbagai kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi secara menguntungkan.

1.      Kebutuhan dan Tren

            Pengusaha individu dan perusahaan selalu berusaha menciptakan solusi baru terhadap kebutuhan yang belum terpenuhi. Fad adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa signifikasi sosial, ekonomi, dan politik.

            Tren (trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas. Tren lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad. Tren mengungkap bentuk masa depan dan memberikan banyak peluang. Sebagai contoh, persentase orang yang menghargai kebugaran fisik dan kesejahteraan dewasa ini semakin meningkat, terutama dalam kelompok usia dibawah 30 tahun, wanita muda, konsumen kaya, dan orang yang hidup di Barat.

            Megatren (megatrend) digambarkan sebagai “perubahan besar dalam sosial, ekonomi, politik dan teknologi yang lambat terbentuk, dan setelah terjadi, perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara selama beberapa periode. Peluang pasar yang baru tidak menjamin kesuksesan, bahkan jika produk itu sebetulnya layak secara teknis. Sebagai contoh, beberapa perusahaan menjual “buku elektronik” portabel atau “e-book”; tetapi mungkin tidak ada cukup orang yang tertarik membaca buku pada layar komputer atau bersedia membayar harga setinggi yang diharuskan.

2.      Mengidentifikasi Kekuatan Utama

            Perusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing dan publik, semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro, yang semakin global, dan memebentuk peluang dan menghadirkan ancaman.

            Awal abad baru membawa sederet tantangan baru

1.      penurunan tajam pasar saham, yang mempengaruhi tabungan, investasi, dan dana pensiun

2.      meningkatnya tingkat pengangguran

3.      skandal korporat

4.      kebangkitan terorisme.

Kejadian-kejadian dramatis ini disertai dengan berlanjutnya tren lama yang sudah sangat mempengaruhi lanskap global.

3.      Lingkungan Makro Utama Lainnya

            Kekuatan lingkungan makro utama lainnya sangat mempengaruhi peruntungan pemasar. Di sini kita meninjau perkembangan dalam lingkungan ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum.

a.      Lingkungan Ekonomi

Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang, dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan tren yang mempengaruhi daya beli, karena tren tersebut bisa mempengaruhi pada bisnis.Pemasar sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola distribusi pendapatan yang berbeda: (1) pendapatan sangat rendah (2) hampir semuanya berpendapatan rendah: (3) pendapatan sangat rendah, sangat tinggi; (4) pendapatan rendah, menengah, dan tinggi; dan (5) hampir semuanya berpendapatan menengah.

b.      Lingkungan Sosial Budaya

Masyarakat membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang menggambarkan sebagian besar selera dan preferensi konsumen. Masyarakat menyerap secara hampir tidak sadar, pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka bagi diri mereka sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta.

c.       Pandangan tentang diri sendiri

Di AS sepanjang tahun 1960-an dan 1970-an, “pencari kesenangan” mencari kesenangan, perubahan, dan tempat pelarian. Orang lain mencari “realisasi diri”. Orang membeli mobil impian dan liburan impian dan menghasilkan lebih banyak waktu dalam kegiatan kesehatan (lari, tenis), dalam introspeksi diri, serta seni dan kerajinan tangan.

d.      Pandangan tentang orang lain

Tren ini memperkuat pertumbuhan pasar produk dan jasa dukungan sosial yang mempromosikan hubungan langsung antarmanusia, seperti klub kesehatan, pelayaran, dan kegiatan agama.

e.       Pandangan tentang organisasi

Setelah gelombang penyusutan perusahaan dan skandal akuntansi korporat melanda, terjadilah penurunan loyalitas organisasi secara keseluruhan. Sekarang ada banyak orang yang menganggap pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasaan, tetapi sebagai kewajiban yang diharuskan untuk menghasilkan uang guna menikmati waktu luang di luar jam kerja mereka.

f.       Pandangan tentang masyarakat

Beberapa orang mempertahankan masyarakat(pelestari), beberapa menjalankannya (pembuat), beberapa orang ingin mengubahnya (pengubah), beberapa mencari sesuatu secara lebih mendalam (pencari), dan lainnya ingin meninggalkannya (penghindar).

g.      Pandangan tentang alam

Manusia menyadari kerapuhan alam dan keterbatasan sumber dayanya. Bisnis merespons meningkatnya minat untuk hidup selaras dengan alam dan hidup di alam dengan memproduksi berbagai macam peralatan berkemah, mendaki gunung, berperahu, dan memancing misalnya sepatu bot, tenda, ransel, dan kail.

h.      Pandangan tentang alam semesta

Beberapa dorongan untuk beragama kembali diarahkan ke minat dalam agama timur, misitis, alam gaib, dan gerakan potensi manusia.

i.        Lingkungan Alam

Kerusakan lingkungan alam menjadi masalah global yang utama. Ada kekhawatiran besar tentang “gas rumah kaca” di atmosfer akibat pembakaran bahan bakar fosil; tentang penipisan lapisan ozon akibat zat kimia tertentu dan pemansan global; dan tentang semakin langkanya air.

D.    KEBERADAAN SUBBUDAYA

            Setiap masyarakat mengandung subbudaya (subculture), kelompok yang berbagi nilai, kepercayaan, preferensi, dan perilaku yang timbul dari pengalaman atau keadaan khusus dalam hidup mereka. Terkadang perusahaan mendapatkan imbalan tak terduga dalam membidik subbudaya. Pemasar selalu menyukai para remaja karena mereka merupakan penentu tern masyarakat dalam hal metode, musik, hiburan, ide, dan sikap. Pemasar juga tahu bahwa jika mereka menarik seseorang sebagai remaja, terbuka peluang besar bahwa mereka akan mempertahankan orang tersebut sebagai pelanggan dalam jenjang kehidupannya kemudian hari.

E.     LINGKUNGAN DEMOGRAFIS

            Kekuatan demografis  utama yang diamati pemasar adalah populasi,karena masyarakat adalah pembentuk pasar.pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat populasi di suatu kota,wilayah,dan negara.distribusi usia dan bauran etnis; tingkat pendidikan;pola rumah tangga serta karakteristik dan gerakan regional.

1.      Pertumbuhan Populasi Dunia

            Populasi dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif, total populasi dunia mencapai 6,1 miliar pada tahun 2000 dan akan melebihi 7,9 miliar tahun 2025.pertumbuhan populasi yang eksplosif memberi implikasi besar pada bisnis.populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar,keecuali pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar.perusahaan yang menganalisis pasar mereka secara saksama dapat menimbulkan peluang bisnis.

2.      Bauran Usia Populasi

                        Pemasar biasanya membagi populasi menjadi enam kelompok usia:

1.      Anak-anak pra sekolah.

2.      Anak-anak usia sekolah.

3.      Remaja.

4.      Pemuda usia 20-40 tahun.

5.      Dewasa paruh baya usia 40-65 tahun.

6.      Dan dewasa lanjut usia 65 thun ke atas.

Beberapa pemasar memfokuskan diri pada kohort,yaitu kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama.”momen-momen penting” yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam diri mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai,preferensi,dan perilaku pembelian mereka.

3.      Pasar Etnis Dan Pasar Lainnya

            Banyak negara terdiri dari beragam etnis dan ras.beberapa perusahaan makanan,pakaian dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi mereka pada satu atau lebih kelompok etnis tetapi pemasar harus berhati-hati untuk tidak melakukan generalisasi secara berlebihan karena dalam setiap kelompok etnis ada konsumen yang cukup berbeda dari konsumen yang lain.

4.      Kelompok Terdidik

            Teradapat lima kelompok pendidikan:

1.      Kelompok tidak terdidik.

2.      Tidak lulus SMA.

3.      Lulus SMA.

4.      Lulusan perguruan tinggi.

5.      Profesional.

Lebih dari dua pertiga orang dewasa didunia terdapat di negara berkembang.dari jumlah tersebut dua pertiga dari mereka adalah perempuan.amerika merupakan salah satu negara didunia yang mempunyai masyarakat terdidik terbesar,dengan jumlah yang besar menyebabkan tingginya permintaan produk akan kualitas,mutu dan hasil yang sempurna.

5.      Pola Rumah Tangga

            Rumah tangga tradisional yang terdiri dari suami,istri,dan anak-anak serta kakek-nenek.semakin banyak orang bercerai atau berpisah selanjutnya memilih tidak menikah,menunda pernikahan,atau menikan dengan tidak menginginkan anak.Masing-masing kelompok mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda,sebagai contoh dalam kehidupan kelompok SSWD(bujangan,berpisah janda,cerai) memerlukan apartemen yang lebih kecil,pelengkapan perabot,perangkat rumah tangga yang murah dan lebih kecil,serta kemasan makanan yang lebih kecil.

6.      Keamanan lingkungan

            Keamanan lingkungan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli sebuah produk. Environmentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungnan yang dihadapi oleh perusahaan dan integrasi masalah-masalah itu ke dalam sutu rencana strategis perusahaan. Isu-isu yang akan dihadapi antara lain:

a.       Bahan mentah di bumi terdiri dari, bahan yang tidak terbatas, bahan yang terbatas namun dapat diperbaharui, dan bahan yang terbatas yang tidak dapat diperbaharui secara cepat.

b.      Kegiatan-kegiatan produksi yang memberikan ancaman serius terhadap kondisi lingkungan sekitarnya.

3 kunci untuk menghindari miopia pemasaran hijau

1.      Implementasi posisi dari nilai konsumen

a.       Merancang produk hijau yang memiliki kinerja handal

b.      Promosi dan segmen pasar yang relevan

c.       Penambahan nilai-nilai tertentu dalam produk yang bersangkutan

2.      Kalibrasi pengetahuan konsumen

a.       Memberikan pesan tertentu dalam produk yang akan dipasarkan

b.      Produk lingkungan dapat dijadikan sebagai alternatif solusi kebutuhan konsumen

c.       Membuat media sosial yang membantu mendorngkrak produk lingkungan tersebut

3.      Krediblitas klaim produk

a.       Memberikan info tentang manfaat produk

b.      Mendapat pendukung tentang produk lingkungan dari pohak lain

c.       Memperluas jaringan melalui media-media yang ada

7.      Lingkungan teknologi

            Teknologi yang telah berkembang saat ini memberikan dampak yang besar pada lingkungan pemasaran. Ada kalanya, terbukanya teknologi baru sama halnya dengan mematikan salah satu teknologi yang cukup berguna sebelumnya. Misalnya, setelah telepon genggam semakin mudah didapatkan. Penggunaan telepon dengan kabel/warung telekomunikasi (wartel) mulai jarang diminati. Untuk itulah, para pemasar harus bisa mengamati empat elemen dasar tentang teknologi. Antara lain adalah :

1.      Kecepatan perubahan yang semakin tinggi

2.      Peluang innovasi yang tidak terbatas

3.      Anggaran R&D (Research and Development) yang beragam

4.      Semakin banyaknya peraturan dalam perubahan teknologi

8.      Lingkungan politik hukum

            Lingkungan politik hukum ini terdiri dari badan hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang dapat mempengaruhi kelangsungan dari suatu organisasi. Peraturan bisnis memiliki empat konsentrasi utama, yaitu :

1.      Melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak sehat

2.      Melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur

3.      Melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali

4.      Mengawasi aplikasi nilai social responsibility dari sebuah organisasi